A l'occasion de la Mêlée numérique, à Toulouse, nous avons rencontré le directeur France, Bénélux, Autriche, Espagne du comparateur de voyages Kayak John-Lee Saez. Il nous a expliqué comment le Big Data permet d'améliorer sa plate-forme en continu, afin d'asseoir son modèle économique basé sur la performance.
Pas franchement innovant, le secteur des comparateurs de voyage sur le web ? En apparence, peut-être, l'interface des grands sites n'ayant pas fondamentalement évolué ces dernières années. Mais en souterrain, dans le secrets des algorithmes, ça bouillonne, grâce au Big Data. John-Lee Saez, directeur France, Autriche, Bénélux et
Espagne du site américain, a expliqué à la Mêlée numérique comment cette lame de fond modifiait le business en profondeur.
"Ce n'est peut-être pas visible pour le client, et difficile à expliquer dans un spot de pub de 30 secondes, mais nous sommes une entreprise technologique et nous innovons en permanence, raconte le jeune dirigeant, qui a fondé le site CheckFelix, racheté en 2011 par Kayak. 80% de notre staff est dédié à la R&D. Ce sont des développeurs, des programmateurs, des analystes, des statisticiens, des mathématiciens, qui travaillent sur la donnée".
DES DONNÉES SANS INTERMÉDIAIRE
Avant de s'atteler au traitement de la data, il faut sécuriser son approvisionnement. La matière première que vont chercher les clients sur un site comme Kayak, ce sont les informations sur les vols d'avions, les tarifs de chambres d'hôtels, de locations de voiture.
Kayak, c'est quoi ?
Le site Kayak a été créé en 2004 aux Etats-Unis par les cofondateurs d’Expedia, d’Orbitz et de Travelocity. L'entreprise est depuis 2012 une filiale du groupe Priceline. Le comparateur de voyages est présent dans 35 pays et 17 langues. Son siège social européen est situé à Zurich, en Suisse, mais l'essentiel de ses salariés se trouve aux Etats-Unis, à Stanford pour les activités business et stratégie et à Concord (à côté de Boston) pour les activités technologies.
Contrairement à la plupart de ses concurrents, qui récupèrent ces informations auprès des agences de voyage, Kayak les obtient directement à la source, en ayant accès aux GDS, les systèmes de réservation informatiques, bases de données de référence du secteur (grâce à un partenariat avec Amadeus). Avec ces données de première main, Kayak dit posséder un avantage stratégique sur ses concurrents et pouvoir proposer une offre plus importante, répercutant notamment les réductions faites par les compagnies.
LE TAUX DE CONVERSION, UNE PRIORITÉ
Une fois la vanne des données ouvertes, l'enjeu est de se différencier sur leur traitement. Chaque site a sa particularité. Kayak a adopté un positionnement différent de ses adversaires, et revendique un modèle économique basé sur la performance. Il est rémunéré (en pourcentage ou par une commission fixe) par les compagnies et agences de voyages uniquement lorsque les clients réservent leur séjour. La plupart des autres sites sont payés "au clic", à chaque fois qu'un client est expédié vers une plate-forme partenaire – qu'ils réservent ou pas. "Nous ne sommes pas à la recherche du volume, mais de la qualité, résume John-Lee Saez. C'est le modèle qui nous semble le plus durable". Kayak ne pèse donc qu'environ 10% du marché en France mais se dit imbattable sur le taux de conversion de ses clients.
UN MILLIARD DE "POINTS DE RÉFÉRENCE"
La plate-forme mise beaucoup sur l'expérience client et l'amélioration continue de celle-ci. Là encore, le Big Data est une arme redoutable. Un milliard de "points de référence" (des sortes de capteurs virtuels, qui monitorent le comportement des internautes), sont suivis en permanence et permettent de savoir ce qui marche ou ne marche pas. Au-delà de ce suivi, Kayak utilise un panel varié de techniques, comme l'eye tracking technology : dans son laboratoire de Concord (près de Boston aux
Etats-Unis), l'entreprise analyse où se porte le regard de ses testeurs pour améliorer l'ergonomie. Le positionnement d'un élément dans la page peut avoir des conséquences importantes sur le sacro-saint taux de conversion.
ANALYSES PRÉDICTIVES
Autre utilisation de l'analyse de données : la création de services prédictifs. Kayak a créé un "graph", une météo des prix, qui détermine un taux de confiance dans l'évolution des tarifs. "
On est capables de dire s'ils vont augmenter ou baisser dans les sept prochains jours", explique le patron français. L'outil est en permanente amélioration. "
Nous étions fiables à 70% au départ, aujourd'hui on est plus proches de 85%", confie John-Lee Saez. Kayak développe aussi un
"moteur d'inspiration" baptisé "Explore" qui permet de trouver un séjour de façon plus intuitive :
"L'utilisateur indique juste l'aéroport de départ, puis il ajoute des critères comme la saison, son budget, le nombre maximum d'heures de vol qu'il veut effectuer... et on lui propose une destination".
LE DÉFI DU MOBILE
Prochain défi, pour le comparateur : continuer à optimiser son application mobile, dont l'utilisation monte en flèche (30% de l'activité environ aujourd'hui, deux fois plus qu'il y a un an). "On permet désormais aux clients de booker directement sur notre site, plutôt que sur celui du partenaire, avec un parcours simplifié. En supprimant tous les 'bruits parasites', on est passé d'un booking en 9 minutes en moyenne à 3 minutes. Ça aussi, ça améliore le taux de conversion". Et là aussi le Big Data s'est avèré un allié pour l'amélioration de l'expérience utilisateur.
Sylvain Arnulf
