"Le Growth Hacking n’est pas une révolution mais une évolution du marketing"

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Par Kenza ADEÏDA 28 mai 2014 

Présenté comme le renouveau du marketing, le “Growth Hacking” est un levier de croissance susceptible de bouleverser certains business models.

Décryptage de cette tendance à l'occasion de la Startup Keynote organisée par Maddynesset Learn Assembly ce mercredi, avec Maxime Salomon, bloggueur sur le thème et Clément Delangue, Growth Hacker chez Mention, une startup qui propose un outil de veille sur Internet.

Tout d'abord, pouvez-vous revenir sur le concept de Growth Hacking ?

Maxime Salomon: Le Growth Hacking consiste à faire en sorte qu'une personne-cible entende, comprenne et valorise un produit. Et cela grâce au produit certes mais aussi grâce à une stratégie marketing puissante. Le Growth Hacking correspond à la liaison entre le produit et le marketing dans un but de croissance. Il s’agit d’une optimisation des canaux d'acquisition. Le Growth Hacking développe des leviers de croissance expérimentaux.

Clément Delangue: Cet anglicisme qualifie une autre forme de marketing qui s’accompagne d’un aspect opportuniste des opérations et des moyens mis en place pour accélérer la croissance. En tant que Growth Hacker, mon indicateur c'est la croissance du nombre d'utilisateurs, donc la croissance de l'entreprise. Pour cela, j'utilise différents canaux qui évoluent en fonction du temps et des opportunités pour obtenir des utilisateurs et les convertir en clients. Chez Mention, nous utilisons quatre canaux d'acquisition principales. Les relations publiques tout d’abord. Nous faisons du "news jacking", c’est -à-dire la capacité à s'intégrer sur des faits divers, sur des informations d'actualité pour fournir du contenu, et pour faire parler de l'entreprise de manière presque collatérale. Notre deuxième canal est le "content marketing", nous fournissons énormément de contenus et faisons en sorte qu’ils soient relayés par beaucoup de médias. Par exemple, nous avons récemment publié une infographie qui a été très largement diffusée. Le troisième canal est le “referral”. Il s’agit de la capacité à motiver les utilisateurs à en inviter d'autres, via des fonctionnalités supplémentaires. Quatrième et dernier levier : le community management. Nous l'utilisons tous les jours pour permettre de transformer des utilisateurs classiques en évangélisateurs et en promoteurs de l'application car on crée une relation de confiance, de communauté ce qui permet d'avoir un effet de promotion et de discussion notamment sur les réseaux sociaux. Ce qui permet alors d'acquérir de nouveaux utilisateurs.

Selon vous, quel est l'impact du Growth Hacking sur les business models?

Maxime Salomon: Selon moi, il n'y a pas de différence structurelle. Le Growth Hacking vient valoriser les modèles traditionnels. Il vient après le travail d'entrepreneur. Il s’agit en quelque sorte de l'huile sur le feu de la croissance, et non pas le feu lui même. Il faut d'abord un produit, une vraie demande. Si on a un bon produit, un bon positionnement marché, alors à ce moment-là le travail de Growth Hacking peut s'opérer. Le Growth Hacking correspond à un travail d'optimisation.

Clément Delangue:  Dans le cas d’Airbnb par exemple, la croissance phénoménale et très rapide enregistrée par le site a réussi à remettre en question les business models classiques de l’hôtellerie. Ces modèles que l'on pensait inébranlables doivent eux aussi s'adapter à ce changement de monde et d'outils qui est crée par internet.

S’agit-il d’une réelle nouvelle pratique disruptive?  

Maxime Salomon: La pratique n’est pas totalement nouvelle. Ce qui s’est opéré en France, c’est qu’en septembre 2013, il y a eu le lancement par TheFamily du meetup Growth Hacking ce qui a permis d'évangéliser le terme et la pratique. La pratique favorise la croissance, il est donc naturel que les entrepreneurs s'y soient très vite intéressés.

Clément Delangue: Il ne s'agit pas d'une révolution mais d'une évolution du marketing. C'est une des réinventions les plus importantes du marketing de ces vingt dernières années mais cela reste dans le cadre du marketing. Il s'agit d'une réadaptation qui s'appuie sur de nouveaux outils. Et cette compétence vient aujourd'hui répondre à un monde nouveau qui change rapidement, qui est beaucoup plus compétitif notamment sur internet et qui tend à faire du marketing un département tiré par des résultats tangibles. Avant, il y avait uniquement des publications papier, c'était très dur d'obtenir des résultats, d’estimer l’impact des campagnes marketing. On se basait plutôt sur un sentiment: est ce que le marketing a aidé la marque ? Aujourd'hui, nous avons des outils plus efficaces sur internet, on est capable de dire que telle publication a apporté tant d'utilisateurs donc que c'est un canal efficace. Cela permet alors d'arriver aux canaux optimaux en les faisant varier de manière opportuniste. La compétence de Growth Hacking consiste en une évolution des moyens donnés au marketing qui s'adaptent beaucoup mieux au monde et à l’entreprise d'aujourd'hui.

Est-ce un outil plus adapté aux startups qu’aux entreprises traditionnelles?

Maxime Salomon: J'ai longtemps eu un avis assez tranché, le Growth Hacking était pour moi très orienté startup. Cependant mon point de vue a évolué récemment et je pense de plus en plus que le Growth Hacking peut être appliqué à des grandes structures. Il peut être très fort dans les grands groupes car ces derniers possèdent une base solide, un travail d'entrepreneuriat où la valeur a déjà été crée. Dans une grande entreprise, la valeur n'a plus qu'à être optimisée.

Clément Delangue: La compétence des Growth Hackers est peut-être presque plus utile pour les grosses structures car on a tendance à perdre l'objectif de croissance avec la taille qui est fondamentale pour toute entreprise. Peu importe la taille, la recherche de croissance et d'innovation est fondamentale pour rester compétent.

Selon vous, comment et où formera-t-on les Growth Hackers de demain?

Maxime Salomon: Le Growth Hacking est une convergence vers la croissance avec des développeurs, des marketeurs. Je ne pense pas qu’il y aura d’écoles purement axées sur le Growth Hacking. Il s’agit selon moi de profils ingénieurs, marketeurs à fibre entrepreneuriale.

Clément Delangue: Peut-être un mélange d'ingénieurs et de commerciaux. L'aspect innovation est très importante sur le web. Il faudrait que les écoles apprennent à leurs élèves à apprendre. C’est à dire ne plus mettre le focus sur les techniques en elles-mêmes mais plutôt sur la capacité à apprendre de nouvelles choses rapidement dans un monde qui évolue très vite.