Attirer les clients grâce au e-marketing

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30/05 | 10:00

Dans son ouvrage Marketing BtoB, principes et outils, de la stratégie à la vente , Marc Diviné offre une vision complète des concepts théoriques du marketing BtoB. Dans ce second extrait il décrypte l'emarketing pour le BtoB.

Comment déterminer une stratégie marketing pour des produits ou services destinés aux entreprises  ? Comment étudier le marché ou encore choisir de nouveaux produits  ? Pour répondre à ces questions, Marc Diviné, docteur en génie industriel, a publié en mars dernier l'ouvrage Marketing B to B, principes et outils, de la stratégie à la vente .

Ce dernier offre une vision complète des concepts théoriques (analyse stratégique, processus d'innovation...) et des pratiques (usages d'Internet, méthodes et outil de vente) du B to B ; le tout étayé par de nombreux exemples, études de cas et témoignages.

Retrouvez un extrait du livre Marketing B to B, principes et outils, de la stratégie à la vente  :

Modéliser une filière

Le marketing avant-vente est destiné à attirer les clients . Il comprend trois activités : générer des leads, c’est-à-dire des manifestations d’intérêt pour les produits ou services, éduquer les prospects non clients et informer régulièrement les clients. La génération de leads est réalisée par de nombreux médias, intrusifs (outbound marketing) et non intrusifs (inbound marketing). Les médias non intrusifs amènent les clients à venir vers le site de l’entreprise, sans perturbation de leur activité. On parle d’inbound marketing, ensemble des techniques qui permettent aux prospects de trouver l’entreprise et des informations sur sa solution sans subir de messages intrusifs. Inversement, les médias intrusifs poussent les messages vers les clients. Nous allons les voir en détail.

L’éducation des prospects et l’information des clients sont un ensemble sophistiqué de contenu, d’où le terme de content marketing, destiné aussi bien à des néophytes concernant les produits et services, les prospects, qu’à des acheteurs spécialisés et avertis. Parmi les contenus pour les prospects, on citera des fiches synthétiques sur les produits, des démonstrations, des aides au choix de produits, des calculateurs de gains, des cas types de clients (business cases) et des témoignages. Pour les acheteurs avertis sont proposées des informations sectorielles, des annuaires, des configurateurs de solutions, des livres blancs sur les technologies.

L’e-marketing comprend également les techniques de collecte d’information sur les clients, notamment par l’usage de formulaires présentés aux clients. Par exemple, des données sont demandées pour proposer le produit le plus adapté, pour calculer les gains réalisables ou pour prévoir un volume de consommation. Les parcours des clients sur le site sont mémorisés et permettent de connaître leurs intérêts et de faire des adaptations de messages sur mesure.

1. Lead generation : quand les médias traditionnels disparaissent

Radio et TV n’ont jamais eu un grand succès en B to B. Le print, qui comprend les documents imprimés et la presse, est aussi en voie de disparition. La presse est considérée par seulement 4 % des responsables marketing comme un média générateur de clients de bonne qualité. L’e-mail est évalué en moyenne à 40 %, les moteurs de recherche à 36 %, le télémarketing à 35 % et les salons et événements à 35 %. Les réseaux sociaux ne représentent que 5 %. Le même sondage aux États-Unis indique que 34 % des répondants passent par une société extérieure pour générer des leads.

2. Une inversion du mix outbound-inbound marketing

Le processus d’achat B to B évolue avec les outils et réseaux à disposition des acheteurs. Leur activité devient un parcours de recherche personnelle ou collective et d’apprentissage avant de rencontrer un commercial. L’achat devient plus ardu et moins satisfaisant pour 56 % des acheteurs. Le Web marketing B to B évolue rapidement du marketing sortant, dit outbound, vers le marketing rentrant, inbound. L'outbound produit des messages quantitatifs, souvent massifs, du fournisseur vers l’acheteur, l'inbound amène l’acheteur vers le fournisseur et est plus qualitatif. On répartit ainsi les médias ou outils sur le Web dans les deux catégories. Nous avons ajouté dans cette liste les autres médias traditionnels, non Internet et tous intrusifs. [...]

3. Le Search, un outil incontournable

Le moteur de recherche Google est donc l’outil principal de l’acheteur B to B. Le search engine marketing (SEM) concentre les techniques permettant d’être en première page. Le SEM inclut la définition des mots utilisés spontanément par les acheteurs, néophytes ou experts, lorsqu’ils recherchent de l’information. Cette question est plus complexe en B to B. Quel mot clé utilisera un acheteur qui veut mieux gérer l’encombrement de son réseau wifi et améliorer les accès à Internet ? Les interviews et observations d’acheteurs permettent de répondre, ainsi que l’analyse des mots utilisés via le moteur de recherche pour atteindre le site et via le moteur interne au site. Le search engine optimisation (SEO) regroupe les techniques de design du site afin qu’il apparaisse en première page par référencement naturel : placement des mots choisis par l’internaute dans l’adresse des pages, les titres, soustitres, textes, pages non vues de métadonnées. Les règles des moteurs de recherche tiennent compte de nombreux paramètres. L’optimisation inclut les liens pour chaque page vers d’autres pages et vers l’extérieur du site. Pour le domaine du B to B, par exemple, l’appartenance aux annuaires professionnels de type Pages Jaunes ou Kompass améliore le positionnement en première page.

Le SEM inclut aussi les achats de mots clés chez Google, vendus aux enchères, permettant d’arriver en première page dans les zones « liens sponsorisés ». C’est le SEA, search engine advertising. Le nombre de mots clés peut atteindre plusieurs centaines lorsque la gamme est large. Google fournit un « quality score » de chaque mot clé, qui dépend du taux de clic (click through rate), de la page d’arrivée et de sa pertinence en termes de publicité. Selon l’audience recherchée, il est nécessaire de mixer les mots clés professionnels et communs pour atteindre des internautes plus ou moins avisés. Cet aspect devient plus important car l’algorithme de Google, qui prend en compte les conversations et le nombre d’individus, a abandonné l’exploitation des cookies attachés aux PC essentiellement, et non des mobiles. Des applications et des prestataires aident à analyser les résultats et proposent des bouquets de mots clés. Le SEA est devenu le premier poste budgétaire du Web marketing. D’autres techniques attachées au SEM aident à être visible dans les annuaires professionnels et sur les places de marché spécialisées. Il s’agit de bien choisir lesquels, notamment pour les PME et TPE. Un artisan cherchera à être visible dans sa commune et les communes adjacentes avec les bons mots clés dans BuyerZone aux États-Unis, Pages Jaunes en France et Yellow Pages au Royaume-Uni. Il peut y ajouter une vidéo, un message. Le prix peut être payé sous forme de forfait annuel, au nombre de visites générées ou en pourcentage du chiffre d’affaires. [...]

Titre : Marketing B to B, principes et outils, de la stratégie à la vente, Marc Diviné (256 pages)

Publication : Mars 2014