Drive to store : quelle place pour le mobile ?

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Nicolas Jaimes, JDN, 05/06/14 17:21

CCM Benchmark (éditeur du JDN) réunissait des professionnels du secteur pour évoquer les nouvelles tendances en matière de marketing mobile lors d'une conférence "Mobile 2014".

Les smartphones dépasseront d'ici deux ans les téléphones mobiles dits "traditionnels", selon une étude récente d'Ericsson. D'ici 2019, ils devraient atteindre les 765 millions en Europe, soit plus que la population de ce continent. Cette démocratisation des usages a fait du mobile un véritable outil de création de trafic. Géolocalisation, NFC, phénomène du ROPO ( research online, purchase offline), apparition des iBeacon... CCM Benchmark (éditeur du JDN) réunissait ce jeudi tout un panel de professionnels du secteur invités à évoquer les nouvelles tendances en matière de marketing mobile lors d'une conférence intitulée "Mobile 2014". 

Premier sujet abordé : le drive to store dont David Horain, responsable Internet chez Etam pose très vite les enjeux. "Si j'en fais, je perds de l'argent, si je n'en fais pas, je perds des clients", explique-t-il ainsi. Il y a pour Julien Zakoyan de Vente-privee.com, deux façons de créer du trafic en magasin : "créer un rendez-vous en faisant du storytelling et jouant sur la rareté ou solliciter l'opportunisme des consommateurs, toujours à la recherche de la bonne affaires". Le spécialiste des ventes événementielles a dans cette optique récemment lancé son service "Le Pass", une application mobile qui diffuse presqu'en temps réel les offres des commerçants partenaires aux consommateurs qui leur sont géographiquement proches. Un service que Vente-privee.com pousse en le mettant en avant au sein de son application principale, qui cumule près de 4 millions de téléchargements tous OS confondus. Bruno Massiet du Biest, président du service de bons plans, Plyce, partage la vision de Julien Zakoyan et avance la nécessité d'associer "une campagne à une promesse qui booste l'engagement du client" et plaide pour "un coupon de réduction digital plus sophistiqué que sa version papier".

De gauche à droite : Julien Zakoian (Vente-privée), Julien Ampollini (Solocal) et Bruno Massiet du Biest (Plyce) © Cécile Debise - JDN

Côté réseau physique, le co-fondateur de Fivory, Frédéric Leclef rappelle que "le point clé réside dans l'implication du point de vente qui souhaite rentrer dans le digital pour animer sa communauté". Pas loin d'être une gageure parfois, en témoigne le commentaire de David Horain, qui constate que "les déploiements dans son réseau de 600 magasins sont aussi lourds qu'indispensables car si les dispositifs nécessaires à l'accueil des clients online ne sont pas en place, la démarche est vouée à l'échec".

Cela peut être d'autant plus dommageable qu'il a lui-même constaté que "17% des clientes venant récupérer leur colis en magasin, achètent aussi en boutique lors de ce retrait". Et pour cause, le taux de transformation en point de vente est 20 fois supérieur aux performances d'un site e-commerce. Reste que le mobile doit encore progresser dans les pratiques, beaucoup relevant du test and learn. "Nous n'avons industrialisé aucune de ces technologies et restons pour le moment dans l'expérimental", concède David Horain. D'autant qu'à ce jour des leviers tels que l'emailing ou le SMS permettent de mobiliser des millions de consommateurs en un instant, là où les pushs mobiles restent très confidentiels...