A lire sur: http://www.atelier.net/trends/articles/reseaux-sociaux-ne-rapportent-de-dons-aux-oeuvres-caritatives_425291
L'implication sur des réseaux sociaux
auprès des associations caritatives ne donne pas lieu à une augmentation
des dons, mais au contraire a tendance à les remplacer.
Le like n'est pas monnayable, c'est
bien le problème auquel sont confrontées les organisations et
associations caritatives sur Facebook. Le réseau social a beau être un
biais de communication gratuit et inégalé en termes d'étendue, celui-ci
n'est pas une plate-forme de don. Au contraire, l'étude The Nature of Slacktivism : How the Social Observability of an Initial Act of Token Support Affects Subsequent Prosocial Action publiée par l'Ecole de Business Sauder
de Colombie Britannique montre que l'action de support effectuée par un
individu sur le réseau social peut se coupler avec un recul inverse du
don auprès de cette même organisation. En permettant un support gratuit
et sans attache, tout en restant éminemment social, le like met en
danger la pérennité du don monétaire.
Slacktivistes
Le fait est que Facebook a permis de donner une importante
visibilité à de nombreuses organisations caritatives, notamment en
permettant de dépoussiérer une image souvent vieillissante et en donnant
la possibilité à ces organisations de montrer, par le biais de photos,
de vidéos ou de commentaires, la réalité de leur action. On a ainsi pu
mesurer la reconnaissance des organisations selon leur nombre de like
sur Facebook, ou de suivi sur Tweeter. Cependant cette implication reste
virtuelle et ne correspond pas à une ressource réelle utilisable par
l'organisation. C'est ainsi ce que les auteurs de l'étude ont appelé les
slacktivistes, à savoir un activisme politique ou caritatif de façade
sans implication réelle, que ce soit dans l'action ou le don. Ainsi si
le nombre de like a explosé, le volume des dons n'a pas suivi la même
évolution, indiquant la possibilité qu'au contraire l'acte d'engagement
public détournait du don en déculpabilisant les individus qui
considèrent avoir effectuer leur devoir social. "Les organisation
caritatives pensent de façon incorrecte que de connecter les gens par
les réseaux sociaux amène toujours à un soutien plus poussé, au
contraire notre étude montre que si les gens ont la possibilité
d'exprimer un soutien public ils ont moins de chance de donner à cette
même cause plus tard." résume Kirk Kristofferson, un des co-auteurs de l'étude.
Repenser la communication
Avec la saison des fêtes qui approche à grands pas, ce qui
signifie pour les organisations caritatives le moment le plus important
en termes de dons reçus, cette étude semble appeler à une refonte de la
stratégie de communication jusque-là suivie. En l'occurrence l'étude
montrait que le don n'est pas forcément une action à caractère publique,
le like gratuit et social permettant de remplacer par l'appréciation du
groupe le plaisir ressenti dans le don réel privé. Et ce pas forcément
du fait d'une dualité hypocrite que de l'impression donnée que le
soutien proprement "offert" de par sa publicité importante a une valeur
en incitant les autres à donner. Si les organisations caritatives
veulent endiguer ce phénomène, une stratégie différente, par une
simplification peut-être du don sur Internet ou une régulation des
possibilités de like ou d'ajout d'ami pourrait aider à renforcer les
dons.
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