mercredi 27 novembre 2013

Consommation des biens set services culturels : qui mène la danse ?

A lire sur: http://www.itrnews.com/articles/144852/consommation-biens-set-services-culturels-mene-danse.html
avignonLa prescription change de mains grâce aux plateformes numériques.


Selon le rapport 2013 de Bain & Company pour le Forum d’Avignon, l’émergence des algorithmes et des réseaux sociaux, en tant que source de prescription, change la façon dont les œuvres sont diffusées, recommandées, et  même financées.
A la suite d’une enquête réalisée auprès de 6 000 consommateurs en France, Royaume Uni, Etats-Unis, Allemagne, Russie, Brésil, Chine et Inde, ce rapport   met en exergue l’impact des nouvelles plateformes de distribution de biens et de services culturels sur les comportements des consommateurs, l’accès à la culture et les modèles de promotion et prescription.


Le parallèle entre la croissance des tablettes et autres terminaux numériques et la consommation de biens et services culturels vidéo, de musique, de livres et de jeux vidéo va de pair. Dans les pays occidentaux, le taux d’équipement atteint  les  60% pour les smartphones et les 40% pour les tablettes. Pour les pays émergents comme la Chine et l’Inde, respectivement devenues premier et troisième marchés mondiaux pour les smartphones, le taux d’équipement se profile dans le même ordre de croissance.


Les consommateurs ont pris le pouvoir, ils réalisent leur propre programmation grâce à des technologies puissantes et des interfaces intuitives. Les communautés, des plateformes et des algorithmes font la pige aux prescripteurs habituels comme les critiques.
En France, 3 ans en arrière, seules 28% des personnes interrogées utilisaient les réseaux sociaux pour obtenir des recommandations vidéo, aujourd’hui elles sont   35% ; pour les livres, seuls 20% se fiaient aux recommandations personnalisées des plateformes, ils sont maintenant 24%.

« A titre d’exemple, aujourd’hui aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, les choix en matière de contenus vidéo, TV et film, sont autant influencés par les réseaux sociaux que par les critiques et professionnels (40% et 43% respectivement). Même constat en matière de musique, où les sources de recommandation professionnelles sont en décroissance et aujourd’hui moins écoutées que les prescriptions issues des réseaux sociaux (33% et 38% respectivement) », souligne François Videlaine, Principal chez Bain & Company et co-auteur de l’étude.
Les dangers d’une « dictature de la demande » pointent leur nez avec par exemple la multiplication des suites de films au détriment des créations originales au sommet du box-office. Si la création originale audiovisuelle demeure dynamique, elle se déplace vers la télévision. Le succès commercial et reconnu par les critiques des créations originales de Netflix montre que les acteurs numériques eux aussi sont capables de financer une création ambitieuse.


Les plateformes de financement participatif comme Kickstarter, où les publics peuvent financer directement des projets, ont démontré leur capacité à mobiliser des sommes importantes pour des projets culturels. « Certes il ne faut pas s’attendre à ce que le financement participatif devienne le poumon économique des industries culturelles – ce rôle restera dans les mains des éditeurs. Mais il est porteur de réels succès créatifs : au dernier festival de Sundance, 10% des films ont bénéficié d’un financement  participatif, dont 19 ont été sélectionnés et 4 ont remporté un prix. » précise Laurent Colombani, associé chez Bain & Company et auteur du rapport. « Ce phénomène nous tient particulièrement à cœur chez Bain & Company, parce qu’il est une illustration très concrète de cette "terre du milieu créative" que nous imaginions il y a deux ans émerger à la faveur des plateformes numériques. »


Plusieurs tendances de consommation s’affichent :

- L’augmentation de la consommation individuelle et en réseau, propulsée par les smartphones et les tablettes. La notion de foyer culturel s’évanouit au profit    des réseaux d’individus connectés.
- L’ubiquité des contenus, rendue possible par la distribution numérique rend la notion de recommandation plus importante. En France, près de 70% des personnes interrogées regardent des vidéos en ligne et environ 40% écoutent de la musique en streaming.
- La montée en puissance du streaming grâce aux terminaux connectés. Aux Etats-Unis, 28% des consommateurs de vidéos sont abonnés à un service de streaming payant.
« Cette dématérialisation des œuvres substitue à la notion d’achat de biens culturels celle de services d’accès à la culture, en streaming et par abonnement » explique Laurent Colombani. « De facto, les fournisseurs de tels services ont une position clé dans les processus de recommandation. »


Les plateformes organisent la concurrence.

Des plateformes numériques ont émergé : iTunes avec le téléchargement musical, YouTube avec la vidéo numérique, Kindle avec le livre électronique. Ces plateformes mondiales sont devenues les destinations de premier choix des consommateurs en quête de biens et de services culturels : 86% des consommateurs interrogés utilisent au moins une des cinq plateformes majeures dans les pays occidentaux, 68% dans les BRICs. Par ailleurs, des plateformes spécialisées comme Netflix sur la vidéo (acteur incontournable de la vidéo en ligne, devant les plateformes généralistes comme iTunes, avec 90% du marché du streaming vidéo par abonnement aux Etats-Unis) ou Spotify sur la musique émergent à toute vitesse.


Une évolution du rôle des éditeurs.

Pour les éditeurs et distributeurs de contenus, mais aussi pour les régulateurs et les créateurs eux-mêmes, trois grandes priorités se dégagent :

- Investir dans les contenus originaux, seules sources pérennes de différenciation dans ce marché en perpétuelle évolution, et en sécuriser les droits d’exploitation
- Développer une taille critique non seulement à l’échelle locale mais aussi mondiale, pour garantir l’accès aux talents et au financement
- Renforcer les compétences analytiques en complément des approches éditoriales traditionnelles, que ce soit en interne ou au travers de partenariats et d’acquisitions.

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