dimanche 6 avril 2014

Décollage du big data et des apps dans les compagnies aériennes

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Le big data et les apps sont présentées comme le nouvel eldorado permettant mieux connaître le client et doper le chiffre d’affaires. Les compagnies aériennes se préparent à cette révolution.En 2016, les compagnies aériennes transporteront 3,6 milliards de passagers soit 800 millions de plus en 5 ans selon les chiffres fournis par l’IATA (International Air Transport Association). L’expérience utilisateur devrait être complètement transformée notamment grâce à une utilisation beaucoup intensive des nouvelles technologies et notamment du smartphone qui est devenu en moins d’une décennie un objet central de la vie quotidienne. Dans la 17e édition de l’enquête annuelle auprès des CEO des grandes entreprises mondiales réalisée par le cabinet PwC (17th Annual Global CEO Survey), les nouvelles technologies incluant la numérisation de l’économie, les réseaux sociaux, les terminaux mobiles et le big data comme le facteur qui impactera le plus leur entreprise dans les 5 années à venir devant les changements démographiques et le rééquilibrage de la puissance économique. Dans l’édition précédente, le lancement de l’iPhone (qui ouvrait la voie aux smartphones) avaient été cité par les CEO comme un des événements majeurs de la décennie aux côtés de la crise de l’eurozone, de la faillite de Lehman Brothers ou de catastrophes naturelles majeures.
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L’industrie des transports aériens figure parmi celles qui ont été le plus impactés par l’informatique puis par l’Internet. Les premiers systèmes de réservation aérienne datent des années 60. Et les ventes de billets viennent au premier rang des produits et services sur Internet. Selon une étude réalisée par la SITA, trois-quarts des passagers avaient réservé et acheté leur billet en ligne en 2012, directement sur les sites des compagnies ou ceux des agences de voyage. Mais 3 % seulement en utilisant une app sur un mobile. Mais les responsables des compagnies ont bien conscience de l’importance de cet équipement, 70 % d’entre eux pensent qu’il sera assez rapidement le principal canal de vente. D’ailleurs, 70 % des passagers détiennent un smartphone, une proportion sensiblement supérieure à la moyenne de la population. D’où une réaction assez rapide puisque 9 compagnies sur 10 affirment qu’en 2015 elles vendront  des billets via ce canal.
L’utilisation du smartphone est évidemment un vecteur puissant de personnalisation des services proposés à la fois par les compagnies aériennes et les aéroports. Les  applications basées sur les technologies NFC (near-field communications) qui équipement les smartphones facilitent l’enregistrement et l’embarquement. « Avec la technologie NFC, le mobile simplifie la vie passager dans l’aéroport, considère Jean-Michel Vergnes, directeur de l’aéroport de Toulouse-Blagnac. Le smartphone devient un outil de personnalisation, fournissant la bonne information au bon moment. Il permet aussi au passager de mieux gérer son temps et d’optimiser ses choix ».  
L’aéroport de Toulouse a été le premier à expérimenter le NFC dès 2012 en partenariat avec la SITA, Orange et Blackberry. La compagnie aérienne Japan Airlines a été la première à lancer l’application Touch & Go dans l’environnement Android permettant aux passagers de s’enregistrer dans les aéroports nationaux équipés des technologies NFC. Depuis, cette pratique s’est développée rapidement et la SITA estime à 40 % la proportion des passagers à utiliser leur mobile pour embarquer. Et en 2015, ce service sera généralisé puisque 90 % seront en mesure de le proposer.
Côté compagnies aériennes et aéroports, le big data est un moyen de poursuivre la personnalisation des services mais aussi de développer le chiffre d’affaires issu de la vente des billets mais aussi des services complémentaires. Le secteur est très exposé aux avancées technologies mais en retard par rapport à, par exemple, la grande distribution en ligne. Certains estiment que 30 % des ventes d’Amazon résultent des moteurs de recommandation du site. Alors que seulement 5  % du chiffre d’affaires des compagnies aériennes sont issues des produits et services complémentaires à la vente des billets (ancillary revenues). Si elles ont des volumes de données importants, elles connaissent assez peu leurs passagers. En moyenne, elles possèdent 25 à 30 bases de données clients dont grande partie sont utilisées à des fins transactionnelles et qui ne stockent rien dans la durée. Ce qui limite évidemment les possibilités de construire des profils précis de leurs clients. Et les programmes de fidélité, qui sont censés changer cette situation, ne sont encore que peu utilisés. On pourrait citer le cas d’un couple franco-américain qui voyage régulièrement depuis de longues années sur la même compagnie, à des périodes fixes, entre les deux rives de l’Atlantique mais qui ne s’est  jamais vu proposé aucune offre particulière à l’exception d’une simple carte de fidélité.
Le big data va être changer radicalement cette situation et permettent aux entreprises de forger une relation beaucoup plus personnelle avec chacun de ses clients et de faire de l’analyse prédictive. Avec l’utilisation d’algorithmes d’abord développés dans le secteur financier, puis repris dans la grande distribution. Cette dernière est capable de détecter l’arrivée d’évènements importants dans la vie de leurs clients en fonction des achats qu’ils réalisent (How Target knows when its shoppers are pregnant – and figured out a teen was before her father did).
Et sur ce point les compagnies partent d’assez loin, moins de une sur cinq utilisent les données passées pour définir des profils de comportement et 7 % les données de géolocalisation provenant des smartphones.
La géolocalisation permettra aux compagnies aériennes de diffuser des informations et proposer des services en fonction du lieu où se situe le client. Par exemple, des promotions venant de partenaires comme les restaurants ou les boutiques d’aéroport ou des proposer des offres de connexion aux voyageurs qui ont un long  temps d’attente entre deux vols. Bref, des perspectives énormes qui ne demandent qu’à être exploitées.

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