Le comportement de la recherche en ligne
et des achats en magasins continue de se développer, le cross-canal est
alimenté par ailleurs par le phénomène du showrooming, de plus en plus
significatif, notamment dans la cosmétique.
Si pour 28% des marques sondées, les
ventes en ligne ont déjà dépassé les ventes en magasins, “le web
représente toutefois un mouvement de fond pour les enseignes, quelle que
soit leur catégorie» analyse
Claire Koralewski, directrice générale du
Fullsix Retail. En effet, les résultats de la deuxième vague du baromètre lancé au premier semestre de cette année par l’observatoire du
ROPO
(Research Online-Purchase Offline et vice versa) dresse le portrait du
consommateur français en 2013 comme d’un “digital searcher” qui cherche
en ligne et achète en magasin. Ainsi, malgré une baisse importante, les
achats se font encore très largement (78%) en magasin.
La tendance cross-canal se confirme
De plus, sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 67% vont ensuite en
magasin contre 43% qui choisissent d’acheter en ligne. Et curiosité
oblige, les web-acheteurs comparent les produits et 60% de ceux qui
n’ont pas acheté sur le site d’une enseigne vont acheter ensuite sur un
site d’e-commerce. Ainsi, Amazon devient le premier bénéficiaire de ce
phénomène. Il se positionne comme le premier distributeur non
alimentaire en France. Parallèlement, la tendance cross-canal se
confirme avec la montée en popularité des pratiques « showrooming »
(visite en magasin, achats en ligne). « Cette pratique devient
particulièrement significative dans des catégories comme les produits de
beauté ou les téléphones » commente Claire Korlewski. Parallèlement,
les visiteurs cross-canal convertissent environ 20% de plus en magasin
que les visiteurs qui se rendent exclusivement en magasin.
Une certaine cohérence entre les magasins physiques et le site Internet
Comment adapter la stratégie marketing aux comportements des
consommateurs ? «Cela oblige d’abord à une certaine cohérence entre le
site et les points de ventes physiques d’une marque» commente Claire
Koralewski. «Néanmoins, cela ne signifie pas un alignement à 100%. Il
faut faire comprendre aux clients qu’il peut exister des promotions
ponctuelles en ligne tout comme un magasin local propose de temps en
temps une solde exceptionnelle» souligne-t-elle. «Quand les magasins
sont fermés le dimanche, pourquoi ne pas inviter les clients à acheter
en ligne ce jour-là». La relation Online et Offline est donc
complémentaire.
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