Internet pèse un quart des dépenses publicitaires en Europe

A lire sur:  http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/publicite-online-iab-europe.shtml

Nicolas Jaimes, JDN,   29/08/13 17:31

Le secteur online pèse désormais près de 25% des investissements médias en Europe, selon un rapport publié par l'IAB. Sa croissance est portée par la performance et les opérations spéciales.

Le marché de la publicité online a représenté au total 24,3 milliards d'euros en Europe en 2012, selon l'Adex Benchmark 2012 que vient de publier l'IAB après avoir fait le point dans 26 pays. Surtout, le secteur s'impose comme le second plus gros média en termes d'investissements, juste derrière la télévision et pèse désormais 25,6% des dépenses en publicité, devant la presse papier quotidienne. Une très belle performance lorsque l'on sait que sa part de marché était "seulement" de 10,6% en 2006. Affecté comme l'ensemble des médias par la crise économique qui s'est propagée à partir de 2008, le secteur online a toutefois été le plus résistant, renouant avec une croissance à deux chiffres dès 2010. En 2012, celle-ci aura dont été de 11,5% alors que les investissements médias ont chuté de 2,7% au global, selon les estimations de l'agence l'IHS.

Les investissements pubs sur le secteur online se rapprochent chaque année de ceux de la presse papier. © IAB

L'IAB explique cette résistance par l'apparition de leviers de croissance, qui comme on a pu l'observer dans l'Hexagone, ont rendu Internet incontournable en tant que média. Ce sont d'abord les canaux d'acquisition à la performance qui ont séduit des annonceurs devenus de plus en plus ROIstes. Les opérations spéciales sont également fortement plébiscitées. L'explosion du format vidéo en est la meilleure illustration, avec une hausse de 50,7% des investissements vers ce média en 2012. La vidéo compte aujourd'hui pour 12,9% des dépenses dans le display. Le secteur se bipolarise donc avec le premium d'une part et des canaux d'acquisitions "data-driven" tels que le RTB ou le retargeting d'autre part.

Part de marché des différents canaux online. © IAB

Au-delà de ces innovations, le search reste toutefois le canal le plus activé. De loin... Il a représenté 48,8% des investissements en 2012 (contre 47,1% un an plus tôt). 20 des 26 marchés sondés ont connu une croissance à deux chiffres, avec une très forte activité en Europe Centrale et de l'Est. Reste que ce beau tableau pourrait être mis à mal par la baisse continue des CPC, que la hausse des volumes achetés ne pourrait pas suffire à combler.
Le display n'a, lui, crû "que" de 8,9%. Une performance en deçà de celle réalisée en 2011 où sa progression était de 15,4%. A l'instar du marché français, sa croissance a été portée par celle du display social media. La conséquence directe de la stratégie publicitaire agressive mise en place par Facebook pour capter de plus en plus d'investissements. Promise depuis déjà plusieurs années, l'explosion du display mobile se fait toujours attendre. Même si 8 pays ont connu une croissance à 3 chiffres, le mobile reste un média de niche qui ne pèse que 5% des investissements display en 2012. Seul le Royaum-Uni dépasse les 10%. La part des petites annonces a quant à elle légèrement baissé passant de 19,3 à 18,5% entre 2011 et 2012.

Le Royaume-Uni et l'Allemagne représentent 46% des investissements

L'Hexagone a connu une croissance relativement faible, de 6,3%, mais a capté à lui seul près de 2,8 milliards d'euros d'investissements. Le montant est relativement proche de celui communiqué par l'Observatoire de l'e-pub du SRI et Capgemini Consulting qui l'évalue à 2,7 milliards d'euros nets. La France est en 3e position, loin derrière le Royaume-Uni (6,6 milliards d'euros) et l'Allemagne (4,6 milliards d'euros) qui représentent à deux 46% de part de marché en Europe. Elle est en revanche talonnée par la Russie qui au prix d'une croissance supérieure à 20% pourrait bientôt la dépasser. L'analyse de la croissance des différents pays permet d'ailleurs de se rendre compte du très fort dynamisme de l'Europe centrale et de l'Europe de l'Est.

Croissance du secteur online par pays. © IAB