Faire du numérique un levier de croissance pour la mode et la beauté

A lire sur: http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/efashion.shtml

Flore Fauconnier

JDN

 03/12/13 18:15

Amazon, Condé Nast, L'Oréal et Courrèges faisaient partie des intervenants qui ont partagé leurs retours d'expérience lors de la conférence eFashion, de CCM Benchmark.

Comment les marques de mode, de beauté et de luxe peuvent-elles exploiter au mieux le numérique pour en faire un puissant levier de croissance ? C'est la question à laquelle ont répondu les participants de la conférence eFashion, organisée ce 3 décembre par CCM Benchmark (éditeur du JDN). Le postulat de base : les marques doivent absolument apporter aux consommateurs du sens et de la valeur, tout en acceptant la perte de contrôle qu'impose l'horizontalité du Web. Selon Gregory Pouy (La Mercatique), "les marques doivent entrer dans la conversation sociale et tenir la même promesse en ligne qu'en magasin, c'est-à-dire être au service des clients".

Sauf que les consommateurs adoptent un comportement très différent en ligne et en boutique. "Sur Internet, ils 'changent d'étage' toutes les trois secondes et n'hésitent pas à acheter des marques qu'on n'aurait jamais placées côte à côte en magasin, ce qui conduit à des parcours très individuels", note Gilles Raison (Amazon). Il n'empêche, le client attend tout de même qu'on lui parle avec les codes de chaque univers. Georges-Edouard Dias (ex L'Oréal) le confirme : "il n'est plus possible aujourd'hui de mettre les clients dans des petites boîtes de CSP, même l'ère des clusters est finie". Il faudrait donc plutôt caractériser les consommateurs par projet, pour réfléchir par exemple à ce qu'un projet de weekend au Carlton à Cannes implique en matière de mode et de beauté.

Une offre en adéquation avec son univers de vente

Les éditeurs aussi sont partie prenante de cette problématique. Prescripteurs par excellence, ils sont de plus en plus nombreux à vouloir créer un espace unique où se côtoient prescription et achat. Condé Nast a ainsi associé une marketplace au site de Glamour avant de mettre fin au projet, faute d'avoir réussi à trouver un ton et un catalogue en phase avec son magazine. Depuis, le groupe a pris des parts dans le capital de Vestiaire Collective et commence à en percevoir les effets. "On voit sur le site de Vestiaire Collective les produits recommandés par plusieurs de nos magazines, dont les sites incluent un flux quotidien de produits issus de Vestiaire Collective", explique Sarah Herz (Condé Nast), qui vante un dispositif constructif pour les deux parties.
Si l'adéquation de l'offre avec l'univers où elle est commercialisée apparait comme centrale, on imagine l'ampleur du défi pour un Amazon.fr riche de 28 catégories de produits différentes et de 107 millions de références. "Certes, nous ne serons jamais Condé Nast et d'ailleurs, nous préférons investir dans la livraison gratuite plutôt qu'augmenter de 2 ou 3% un budget marketing, admet Gilles Raison. Toutefois, nous embauchons des curateurs, des stylistes ou encore des photographes, car nous avons des ambitions importantes sur la mode."

Raconter une histoire

D'autant que la vocation d'Amazon est de tout vendre, quitte à ne se positionner que sur les gammes mainstream des marques dotées d'une politique de distribution sélective. "Je veux que l'univers de vente corresponde à l'univers de ma marque, mais ce n'est absolument pas antinomique avec Amazon, qui peut nous connecter avec beaucoup de consommateurs", souligne Jacques Bungert (Courrèges). Tout dépend de la façon dont la marque sera mise en scène sur le site et dont elle sera mise en contact avec les internautes.
A ce titre, les distributeurs ont leur rôle à jouer aux côtés des marques, par exemple en effectuant une curation des produits présentés, estime Georges-Edourad Dias. "La question, maintenant, est de savoir comment le retail physique va se réinventer pour nous raconter des histoires qui nous donneront envie de retourner en magasin." On trouvera par exemple des idées du côté du concept-store Story installé à Brooklyn, qui se renouvelle entièrement toutes les deux semaines et raconte l'histoire de ses articles. Tout s'y retrouve concentrée : le point de vue d'un magazine, la rotation d'une galerie d'art... et les objets à vendre d'une boutique.

De gauche à droite : Alain Steinmann (JDN), Sarah Herz (Condé Nast), Gilles Raison (Amazon), Georges-Edourad Dias (ex-L'Oréal) et Jacques Bungert (Courrèges) © C.Debise / JDN